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北京长安街W酒店摘牌 中粮出手后难逃跌宕放诞福

2019-01-26

  李媛

  作为W酒店的高端会员,陈先生近期收到来自携程客服发来的一条微信:北京长安街W酒店将于2019年2月1日脱离万豪集团。目前咱们可提供给客人预约的最后check-in date是2019年1月31日。

  W酒店坐拥北京长安街和建国门附近绝佳位置,是全球最具个性的酒店品牌,不过,在开业5年来却长期饱受亏损的诟病。只管2014年开业后,中粮集团将原来位置上重建的凯莱大酒店翻牌为W酒店,并交由喜达屋酒店管理公司运营管理。在2015年喜达屋集团被万豪酒店集团收购后,长安街W酒店又在2018年8月开始被划归万豪集团旗下管理。

  然而,这样一家占尽优越地理位置,有国际酒店品牌加持的酒店,多年来却一直处于亏损状态,这也成了万豪集团决定放弃长安街W酒店的起因。

  就摘牌当面的起因等问题,《中国经营报(博客,微博)》记者致电万豪集团公关部,该局部Jessica回复称,万豪国际集团和北京天府融德酒店(北京)有限公司有关北京长安街W酒店的经营服务协议已经终止。万豪国际集团将于2019年1月31日前退出北京长安街W酒店,双方将在此前实现酒店运营各个方面的交接工作。北京长安街W酒店在1月31日前的各项业务畸形发展,客户以及宾客的客房预订、活动以及会议预订及进行不会受到任何影响。

  W酒店坐落长安街

  2014年才正式开业的长安街W酒店前身切实就是赫赫著名的北京凯莱大酒店。当年的凯莱大酒店坐拥长安街和建国门这个位置极佳的地段,距离首都国际机场30分钟车程,间隔北京站只有5分钟车程。

  凯莱大酒店从属中粮集团,属于四星级酒店,只管开业多年,业绩一直比较平淡,从2010年8月开端,凯莱大酒店开始被拆除。材料显示,凯莱大酒店从1988年开业到2010年5月31日停业,累计亏损达1.88亿元。

  一位不乐意吐露姓名的酒店业资深人士告诉《中国经营报》记者,当年凯莱大酒店在中粮集团内部只是一个业绩平平的四星级酒店。随着宁高宁主政中粮集团,他做事风格是要做就要做到最好,所以宁认为作为央企的中粮集团要做就要做排行第一的事件,酒店这个板块也不例外,于是成破了酒店业务板块。

  2010年8月,经营了20年的凯莱大酒店主体正式拆除。具体做法就是拆除老的凯莱酒店,重建新的高端五星级酒店设施,建造整体向后迁徙45米,保持与四处的长富宫酒店、北京旅行大厦等建筑形成一致的景观。

  中粮置地(“大悦城”前称)付出了五年时间将其打造成长安街W酒店,于2014年10月建成。重建后,酒店也开始交由喜达屋运营管理。

  “实际上,在当年宁高宁策划这个项目的时候,北京豪华酒店品牌基本全了。丽思卡尔顿、康莱德、洲际、华尔道夫酒店等都已经落户北京,只有喜达屋的W品牌还没有进入北京市场。但实际上,W品牌不是传统奢华概念,属于小众酒店概念。当时的中粮集团也没请第三方市场调研,也没有进行深入的咨询,就签约了喜达屋的W酒店,于是就掉到一个‘大坑’里了。”上述业内人士表示。

  上述业内人士所指的“大坑”就是这个W酒店品牌。事实上,成立于1998年的W酒店并不是传统意思上的高端商务酒店。这家成破于纽约的W酒店属于定位小众另类人群的酒店。在美国,W酒店的目标人群是艺术家、影星和时尚另类人群。名义上W酒店是个新潮酷的酒店,实际上酒店圈则是特殊另类的,W酒店有时候甚至是同性恋的场所。

  就是这样一个另类定位的酒店却选址商务气氛跟政务氛围浓厚的建国门区域,在专业人士看来是选址的失败,也是酒店品牌决定的错位。在富丽顾问机构首席常识官、高级经济师赵焕焱表示,W品牌以追求时兴时尚的青年为主,独特的品牌并非可能包打天下,必须结合地段情况。赵焕焱认为在这个地段用这个品牌不合适,时髦时尚品牌应该与所在地段风格吻合。

  错位与不匹配交织

  在这样一家酒店身上处处都是不协协调错位。

  2014年9月,长安街W酒店正式对外营业,由喜达屋酒店集团经营治理。然而,2015年,万豪酒店集团以122亿美元收购喜达屋团体,长安街W酒店最终也在2018年8月正式划归到万豪集团旗下管理。

  开业之初的W酒店也被中粮集团寄托厚望。当时的开业仪式上中粮集团董事长宁高宁就表现:要将W酒店打造成一家差异化的、高品位的酒店,充分展示快乐、时尚的主题。然而,开业当前,W酒店就遭遇到各种吐槽和争议。事实上,作为全球时尚酒店的代表,W酒店占领数量不少的粉丝,然而当寰球粉丝入住北京W酒店之后却发明这家酒店早就变味了。

  据悉,长安街W酒店的第一个版本的房间设计无比存在冲击力,然而中粮集团的引导以为国企背景的酒店不能做得这么夸张。于是,终极调解成了商务风格的设计打算,房间格局也跟商务酒店一样比拟方正。这样的设计作风显然和W酒店的品牌定位是错位的,粉丝无奈接受。

  在上述不愿意泄露姓名的酒店业资深人士看来,以W酒店的定位以及在北京建国门商圈的地位,客单价应当在2000元以上,但实际的入住价格却不到2000元,而且多少年来均匀入住率也只有60%左右。而且这种另类酒店里的酒吧要现场表演,有音乐,附加带表演,带秀,额外要雇人,这方面的本钱要比其余酒店高。

  “我看见过W酒店的财务报表,它的人工成本要比个别酒店高百分之十个点左右。当初客房只做到1000多元,价格不达到,员工成本又高出12%~13%。这样,W酒店的净利润不是特别丢脸。”这位业内人士表示。

  事实上开业以来,长安街W酒店的经营就没有到达预期。2016年长安街W酒店亏损9620万元,负债15.4亿元,资产不到11.3亿元;2017年的入住率只有69%。

  接盘者改革成艰苦

  “W好多员工都离职了,变动太大了。”当记者询问携程内部人士时,其客服这样回复。对未来,万豪集团公关部Jessica回复记者称,对于北京长安街W酒店的员工、客户和配合错误,万豪国际集团大中华区团队将与业主公司周密合作,确保此次交接过程平稳顺利。目前万豪国际集团在寰球各个城市和度假胜地领有50多家酒店及度假村,W酒店及度假村是万豪国际集团旗下特色奢华酒店品牌之一。”

  既然长安街W酒店要更换品牌,这就象征着万豪集团将不再连续管理这家酒店。这也得到了万豪集团的否定:长安街W酒店2019年2月当前将不再由其管理。万豪客服也发出了提示性信息:“尊敬的万豪礼赏会员,值得你留意的是,北京长安街W酒店将于2019年2月1日起离开万豪国际集团。若您已预订该日期之后的客房,倡导你致电酒店方,寻求取消订单,或转移至其余万豪国际集团在北京的物业。”

  在长安街W酒店换牌背地,是其连年亏损的事迹。资料显示,2017年以前,长安街W酒店始终由大悦城地产(00207.HK)旗下全资子公司中粮酒店(北京)有限公司(以下简称“中粮酒店”)经营;该年10月,其被中粮集团以9.95亿元挂牌发售;12月,大悦城地产发布布告称,将长安街W酒店出售给天府基金管理有限公司,总代价为13.6亿元,加上股东贷款,大悦城地产预期收到19.83亿元。这一交易价钱被业内称为“白菜价”,但从长安街W酒店的业绩来看,这笔交易对中粮集团而言还是相当划算。

  2017年12月买下长安街W酒店的天府基金管理有限任务公司为西藏蓉誉实业有限公司的全资子公司天府管理(集团)有限公司100%持股,而西藏蓉誉则由四川明宇集团有限公司和北京天合金源投资管理有限公司各占50%的股权。业界人士认为,以酒店业为重要产业的明宇商旅是北京长安街W酒店的实际操作方。

  而天府明宇集团是一家在四川发展了十多年的民营酒店集团,主要经营中高等酒店。上述业内人士介绍,天府明宇集团后来又拿到金融牌照,它一般都是接手一些地产,而后将其从新更新改造定位做成酒店,酒店的平均房价为600元每天,一直盈利很好。然而,多年来天府明宇集团始终局限在四川发展,其领导非常渴望拓展全国市场,于是,逐步取舍在全国范围收名目,此前曾在长安街妇女大厦建国酒店旁边租了一个小范畴酒店,其经营业绩也一直不错。

  “彼时,天府明宇一直觉得没有一个格调高的名目。正好长安街W酒店这个鸡肋就传布到市场,之后天府明宇集团就上门了。20亿元的价格就收了长安街W酒店。收了之后才发现,改办公经营会难很多。”上述业内人士表示。

  对长安街W酒店将来的走向,赵焕焱感到,兴许会挂天府明宇最高端的酒店品牌,但经营绝对很有难度。兴许一部分改成办公,但从空间宰割来看,要额定投一笔钱,如果办公一半酒店一半,有不必要部门进驻办公也是个问题。

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